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    一、现状和困境

    送奶上户是城市型乳业经营了十几年甚至是几十年的业务，一直是城市型乳业发展的一个重要方向，可以减少中间环节，获取稳定的现金流，有效地与客户沟通，消费者也希望得到便利的服务和有保证的质量。在许多大中型城市，送奶上户业务经历了从居民排队付奶款，到上门收奶费；从让人到奶亭取奶，或要送也只送到底楼的楼道，到现在送奶要送到家门口的种种演变。

    在当今的乳业竞争格局下，送奶上户业务对于城市型乳业的意义，已经不仅仅在于解决走量的问题，更在于其是一条城市型乳业可以依靠本地资源建立起优势的、与资源型乳业建立有效区隔的，具有高封闭性、稳定性的渠道， 并且是一种低成本、高效且差异化的品牌推广和诉求途径。从某种意义上说，送奶上户业务是城市型乳业必须坚守的最后一块阵地。

    根据AC尼尔森的资料，在上海、北京、广州、青岛、大连等城市的牛奶消费群体中，接近80%的消费者有在早餐前和早餐过程中饮用牛奶的习惯，同时约50%的消费者有在晚饭后就寝前饮用牛奶的习惯。而这两个居民牛奶消费高峰时间段决定了送奶上户业务在除了方便和新鲜特点之外存在和发展的又一合理性与必要性。

    目前典型的送奶上户业务，消费者以居民家中的孩子和老人为主，产品和包装形态主要是瓶装和袋装的白奶和酸奶（占80%以上），送奶时间一般是早上8点之前或下午6点至7点之间到户。配送形态以遍布市区的奶站分片区配送为主。送奶上户业务在90年代中后期曾经推动了城市型乳业的高速发展，使得一批社会底层人员通过送奶脱贫致富，并解决了相当一部分城市下岗失业人员的就业问题，一时间风光无限。然而，近3、4年以来，送奶上户业务在全国范围内总体上呈现出一种不断萎缩的颓势。以在某中心城市占绝对市场份额的乳业企业为例，自2001年以来，送奶上户的业务量，非但没有跟上近年液态奶的整体增长速度，反而出现了每年10%的递减，不仅业务占比日益降低，收益状况也大不如前。同样的情况也出现在许多城市型乳业企业里，在这些企业的战略规划和业务发展方向中，尽管对城市型乳业的定位依然清晰，但现状却使得送奶上户几成鸡肋。

    问题究竟出在哪里？

    二、替代、同质化

    综观当前送奶上户业务面临的困境，笔者以为，其产生的原因主要是以下几个方面。

    1、渠道的替代

    近年来，大型卖场和连锁超市在城市中飞速发展，在社会零售商品总额中所占比重越来越大，“一站式购物”的便利和居民购物的“周末现象”日益凸显。加之这些场所冷链比较发达，能够满足保鲜产品的贮藏条件，一部分消费者会选择一次购买较多的牛奶放入家中冰箱分次饮用。另一方面，近几年各地的牛奶专卖店如雨后春笋般纷纷涌现，数量众多，一般建在居民小区出入口和人口密集地区，且大都提供电话送货服务，方式灵活，使得居民购买牛奶极其方便，分流了相当多的订奶消费者。

    2、产品的替代

    传统送奶上户业务的诉求点，除了“新鲜”（该诉求并未真正深入人心，消费者消费知识有限且易被误导，从相当多订奶居民仍将巴氏鲜奶煮沸后饮用即可体现出）、“及时”外，“廉价”也是一个重要的方面。显而易见，经过巴氏杀菌和简单瓶塑包装以及市内短途配送的牛奶，在成本方面具有其他工艺和包装形态牛奶产品难以比拟的优势，满足了城市中相当一部分有牛奶消费需求但经济能力有限的中低收入家庭的需要。但随着液态奶价格和利润率的逐年走低，这一优势已不明显，特别是在多层复合的百利包包装形态出现之后，到户的瓶袋奶几无价格优势。目前但凡在百利包品牌众多且价格战激烈的城市，送奶上户业务都呈不断下滑的疲态。不同于利乐枕、利乐包、屋顶盒等中高端产品，百利包以低廉的价格和不错的外观，对到户产品形成了有效的替代。另一方面，城市居民特别是中青年生活形态的多元化也使得这些生活作息不规律、有相当消费能力的群体更愿意购买整箱的常温产品不定期饮用。

    3、产品的同质化

    现有的到户产品，总体上，不仅在包装形态方面普遍较为低端，而且大都可以在牛奶专卖店、食杂店、早餐摊点上买到，价格也没有优势，往往还要加上送奶工的运送费用。居民完全可以在清晨出门或下班回家在路边甚至楼梯口买到一模一样的产品，送奶到户的意义越来越不明显。

     4、服务的同质化

    送奶上户是一种企业可以直接与消费者沟通的途径，理论上也可以为消费者提供更多种类、层次的服务。但从实践经验来看，情况不尽人意，与其他销售形式特别是经营方式灵活的社区牛奶专卖店等并没有形成差异化。造成这种情形的原因一方面是由于乳企还未对市场进行细分，另一方面没有针对细分市场推出差异化的中高端产品，毕竟在大众产品微薄利润的基础上，优质服务只能是一句空洞的口号。

    5、物流组织方式的老化

    “车间+奶站+送奶工”的模式是城市型乳企沿用多年的配送方式，迄今无多大变化，这种过度依赖单一物流组织方式的局面，随着社会经济的发展日益显示出在管理方面的种种弊端。单单送奶员的管理即是令多数城市乳企头疼不已的问题，由于送奶工一般不占企业编制，约束松散，经常会出现送奶员流失、卷奶款潜逃等情况，对企业的业务稳定性、信誉、品牌等方面造成严重的冲击。加之送奶工中相当一部分人存在小富即安的心理，一旦收入达到了一定水平，就不愿意下力气开发新客户，使得企业丧失了一部分潜在客户。
    三、细分与创新 

    送奶上户的出路究竟在哪里？以笔者之浅见，在于细分与创新。
细分与创新是两个不同而又相互关联的概念。当企业发现并定位了一个有前途和利润的细分市场，且与自身的发展方向和核心能力相符合，同时在产品形式和服务上进行创新，那么就可以成为这个领域内的先行者并在一段时间内获取可观的收益，面临的竞争环境也十分有利。

    根据W. Chan Kim 和Renee Mauborgne 的消费者购买周期理论，顾客购买产品的经历包括购买、运输、使用、补充、维护、废弃六个方面，见表1


    而产品的使用价值，包含效能、简单、方便、风险、乐趣、环保六个层次。产品和相应服务的创新，就是在产品的使用价值与消费者购买周期相结合的范畴内的移动。见表2



      表2综合了消费者购买周期和产品价值的六个方面，形成了36个方格区域。创新就是在方格之间的移动，成功的创新可以在一个熟悉的经历上创造新的价值。对于一般意义上的产品是这样，对于乳品亦是如此。

      比如最近比较火暴的干吃奶片，创造了一种极为方便的液态奶替代消费方式，就是在原有的液态奶消费经历（方格1）上向方格13移动。不过遗憾的是，不少市面上的产品只是粉末油脂、水解蛋白、香精等多种物质的混合体，根本不含一点牛奶。

      送奶上户业务的细分与创新，同样可以参照上述工具。细分与创新的方向，就是通过在产品、包装形态、渠道、服务各方面的有机结合，充分挖掘各目标消费群体家庭牛奶消费的潜力，从而将传统的业务推进到一个新的层次和水平。乳企的业务经理们，应当下大力气探寻各种可行的创新移动方向。

     我们注意到，在传统的送奶上户业务领域中，已经出现了一些新动向，值得乳企留意和参考。比如在南方的某些地区，有企业推出秋冬季送加温牛奶的业务，保证客户在定时取奶时牛奶保持温热，方便饮用；有在经济较发达地区经营了几十年送奶上户业务的大型乳业企业针对白领阶层等高端消费群体推出全新包装形态和概念的液态奶产品，市场反应异常热烈；一些颇具规模的报业集团也逐渐利用成熟的报纸配送系统投递牛奶，由于其在管理和服务上更加规范和先进，与乳业企业的合作取得的不俗的业绩，实现了双赢，与此类似的新兴配送系统还有邮政185等。

    关于其他各种具体可行的方式方法，笔者有一些不成熟的思路，将另文探讨。